价格战，是一场没有赢家的马拉松。

在深圳宝安壹方城新开业的一家湘菜馆里，老板面对工作日依旧热闹的门店、日均超8次的翻台，却不太能高兴得起来，因为门店的复购率长期停滞在了12%左右。

价格战换不来持续消费的高质量客户，价值战可以。

这不是商家的战斗，更是平台的课题，针对这个课题，美团给出了一个答案——美团会员。

1、打直拳，全场景

自 2025 年 3 月 31 日美团会员体系全面升级以来，这场以「神券」为核心的权益整合已运行近三个月。这套体系以“神券”(原“神会员”)作为通用权益，同步联动各业务共建高用户价值、高行业竞争力并且覆盖吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景的会员权益体系。

会员很常见，美团会员有什么不同？

笔者认为，与各类线下品牌、线上平台相比，美团会员有两个显著特点：

1、打直拳：普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻，不同类型的商家可以通过向不同等级的用户精准营销，完成白盒化经营。

2、全场景：以“神券”（原“神会员”）作为通用权益，同步联动千行百业，覆盖全生活场景的会员权益，集中力量办大事。

美团平台用户增长与运营部负责人周默说：“它更像是一个行业基建。”“基建”的定位很准确，但对不同主体而言，美团会员的意义各不相同。

对于商家，它是基建。为商家提供用户白盒化经营和差异服务用户能力，这套数据基建可以服务于美团每一个业务背后的商家。商家可以基于不同的时空细分去做营销策略组合。

具体而言，过往商家在投放资源时，最难的是识别目标用户，大量营销资源往往被“羊毛党”薅走，这也致使各行各业迫不得已的低价内卷。而有了“打直拳”、白盒化的美团会员之后，商家的营销资源投向什么级别的会员一目了然，效率会有极大提升。

对于用户，它是一套逐渐深化的权益成长体系。每一个用户基于过往消费行为到达不同等级，获得不同权益。简单来说：用户用得越多，等级越高，权益越棒，省得也越多。

从另一个角度讲，白盒化营销让商家提高了商家获取高质量客户的精准度与效率，但商家如果要复购率还是要保证服务品质，价格战必须变成价值战。这也从真正意义上实现了消费升级，而不是简单的涨价。

那么，对于美团呢？它是超级接口——旨在链接一切业务与场景。

2、一个”核弹“？

2024年底，美团高层就美团会员确定了两个基本点：“一定不以短期目标去衡量，第二是期待美团会员有五年、十年甚至更长的增长动力。”

“跟一般的S级项目相比，会员可能要算SSS级了。”周默接受36氪 采访时提到：“我们认为美团会员可能成为人手一张的会员卡，甚至不局限于线上。”

当会员体系足够完善、用户和商家的渗透率足够高，完全有可能覆盖到线下，成为商家在线上、线下会员体系的“水龙头”。

这一步如果能够打通，会员体系将提高整个美团的竞争力，进一步盘活整个生态，让平台、商家与用户相互成就。

笔者认为，这是一个“核弹”。

对于美团而言，会员体系的成败并不能以短期的利润表数据来评判。

就在上个月底，万豪旅享家宣布与美团推出联合会员。据介绍，美团、大众点评用户在平台内注册万豪酒店新会员，可根据平台内的会员等级匹配相应等级的万豪旅享家会员，如美团黑钻或大众点评LV8会员将直接成为万豪金卡会员，新会员在美团和大众点评App预订酒店可享受限时会员升级挑战，挑战期间可体验包括万豪旅享家会员挑战价、入住房间数累积、积分累积等万豪旅享家会员同等权益。

3、链接一切

美团，并不是一家防守型的企业。

2012年涉足酒旅、2013年进军外卖、2018年收购摩拜，还有聚合打车、生鲜零售、闪购、共享充电宝......

而升级后的美团会员，是链接这一切的超级接口。

当互联网流量红利消退，平台竞争从“占领入口”转向“占领价值”—— 美团通过会员体系盘活整个美团生态，以权益网络赋能商家，将消费升级渗透至用户的全生活领域。这或许也是为何周默将会员称为“SSS 级项目”。

与过去大刀阔斧布局新业务相比，美团会员像是一场无声的“进攻”。它不仅是营销工具的迭代，更是美团从「服务聚合商」向「生活方式定义者」跃迁的关键一步。

而美团本地生活的定位，意味着这个会员所影响不仅仅是美团自己，还有千行百业、亿级用户，甚至于拉起一场反内卷与消费升级的浪潮。

参考资料：36氪《对话美团周默：会员是美团的一件大事，它指向更大蓝图》